以前「通販やるなら読むべし！「ゼロからはじめる通販アカデミー」」で紹介しました通信販売の本「ゼロからはじめる通販アカデミー」（田村 雅樹）はとてもわかりやすく、よかったのですが、最近読んだ「通販ビジネスの教科書」（岩永 洋平）もよかったので、紹介したいと思います。

この本で書かれているのは「自社企画の商品を自社チャネルで販売する『通信販売』」です。だから、扱っているものが他社の商品であったり、ECモールに出店して販売する通販は、この本で書かれている通販とはまた別の話になります。

「自社企画の商品を自社チャネルで販売する『通信販売』」は、マーケティングの教科書に出てくる4P（Product、Place、Price、Promotion）すべてをダイレクトにコントロールできます。

商品：自社の企画による自社ブランドの商品を売る
媒体：自社のリスクで設定した媒体・チャネルで売る
価格：売る商品の価格を自社が決める
販促：自社の顧客リストをもち、直接に顧客向け販促を行う

そのようなわけで、小売主導ではなくメーカー主導で進めていきたい消費財メーカーや、有力商材がありながら店販チャネルを持たない地方企業などは、今こそ通信販売に取り組んでいくべきという話なのです。

参考になるところをいくつか紹介しようと思ったのですが、読み終わってみると、付箋だらけになってしまいました。全部読んだ方が早いし、わかりやすいです。

各章の見出しを載せると・・・

第1章　固定観念を超えて成長する通販事業へ
第2章　なぜ通販に取り組むべきなのか・なぜ通販は成長できるのか
第3章　[事業採算] 通販の採用構造を理解する
第4章　[商品設計] どういう商品・MD設計を投入すべきか
第5章　[ブランド開発] ブランドに逃げない・ブランドから逃げない
第6章　[媒体設計] 適切な媒体選択で成長性を確保する
第7章　[表現開発] レスポンスを左右する広告表現
第8章　[価格・売り方設計] アクセスに誘導しながらアップセルを狙う
第9章　[リテンション・CRM] 客単価を向上させ採算を確保する
第10章　[フルフィルメント] 収益を上げるバックヤードへ
第11章　[事業開発] 通販事業の構想から実践へ

通信販売はどうやって利益を出すのか？ という、基本採算構造から、商品開発、広告についてなど、一通り読めば、通販全体を理解できるようになっています。よい話だけでなく、失敗するケースの原因例なども参考になるのではないかと思います。

これから通信販売に取り組んでみたいという人はもちろん、すでに取り組んでいるが、もっと良くしたいという人にも参考になると思います。読んでいると、これができてない、こうすればもっと良くなるというポイントが見えてきます。

タイトル通り、まさに「通販ビジネスの教科書」といった一冊でした。

通販ビジネスの教科書

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岩永 洋平 東洋経済新報社 2016-07-08

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「はじめての課長の教科書」（酒井 穣）を読んだ。・・・